Еволюція пакування: зв'язок зі споживачами через цифровий контент

Протягом довгих років пакування продуктів поступово еволюціонувало від простого засобу захисту товару до важливих елементів брендингу. Сьогодні воно стало своєрідним комунікатором, який представляє компанію та її цінності.

У статті ми розглянемо, як дизайн пакування став потужним інструментом маркетингу. Ми обговоримо, як за допомогою сучасних технологій виробники можуть покращити взаємодію між брендом та споживачем, відкриваючи нові можливості.

Привернення уваги та залучення споживачів

Візуальна привабливість стала критично важливою для привернення уваги споживачів та формування лояльності клієнтів. Привабливий дизайн пакування робить продукти помітнішими на полицях магазину, звертаючи увагу покупців і стимулюючи їх до покупки.

Наприклад, пакування товарів для дому може бути оформлене відповідно до дизайну посуду, що робить його ще привабливішим для покупців. Обмежені серії товарів (наприклад, випуск лімітованої серії напоїв на честь спортивних подій) створюють колекційну цінність та стимулюють попит.

Нове пакування часто спеціально розробляється так, щоб спонукати споживачів поділитися фотографією або навіть відео розпакування в соціальних мережах. У такий спосіб вони створюють безкоштовну рекламу бренду. Яскравим прикладом є Heinz Tattoo Stencil, які перетворили свій лейбл із зображенням кетчупу на шаблон для татуювання, надавши покупцям можливість виявити свою вдячність бренду.

Просування з використанням пакування стало більш інтерактивним, ніж будь-коли раніше. Хоча в розміщенні на ньому купонів і конкурсів немає нічого нового (великі американські компанії з виробництва пластівців Kellogg's і General запустили свої перші акції понад 100 років тому), мета залишається незмінною: радувати споживачів та зміцнювати лояльність до бренду.

Пакування для роздрібної торгівлі традиційно націлене на привернення уваги для зростання продажів, тому зв'язок між брендом і споживачем зазвичай односторонній.

QR-коди для комунікації за допомогою пакування

QR-коди – це потужний інструмент, що забезпечує миттєву взаємодію між споживачем та брендом. Вони не тільки надають вашим клієнтам доступ до інформації про продукт, але й відкривають можливість зворотного зв'язку від покупця.

За даними Martech Alliance, четверо з п'яти користувачів смартфонів у Великобританії та Європі хоча б раз сканували QR-код. Кожен третій власник сучасного гаджета сканує щонайменше одного QR-коду на тиждень.

У роздрібній торгівлі ми спостерігаємо перехід від штрихкодів до стандартизованих двовимірних кодів GS1. Це відкриває безмежні можливості для використання QR-кодів у маркетингу та просуванні товарів. Звіт Bitly про тренди QR-кодів на 2023 рік підтверджує їхню все більшу популярність, особливо в галузі товарів народного споживання, де зростання в порівнянні з попереднім роком склало 88%.

QR-коди, розроблені за стандартами GS1, компактні, але при цьому мають величезну інформаційну місткість. Одне сканування може надати споживачеві масу цінної інформації про товар, а для брендів та ритейлерів вони стають неоціненним інструментом для відстеження продукції та розробки динамічних стратегій ціноутворення. Контент може змінюватись згодом, не вимагаючи в будь-який спосіб змінювати пакування.

Така гнучкість можлива завдяки стандартизованій структурі уніфікованого ідентифікатора ресурсу (URI). Він місить у собі послідовність ідентифікаторів і атрибутів, які слугують шлюзами для отримання такої інформації, як-от:

• терміни придатності;
• серійні номери;
• номери партій;
• інтернет-сторінки з інформацією для споживачів.

Залежно від того, який пристрій або програма використовується для зчитування коду, певні ідентифікатори обробляються для доступу до конкретного джерела даних. Наприклад, сканування камерою мобільного телефона може відкрити цільову сторінку з інформацією про перероблення та екологічність для споживачів. При цьому бренди та роздрібні мережі, які використовують сканер EPOS, можуть отримати доступ до відстеження ланцюжка постачання та термінів придатності для розробки динамічних стратегій ціноутворення.

Привлечение и вовлечение потребителей

Визуальная привлекательность стала критически важной для привлечения внимания потребителей и формирования лояльности клиентов. Привлекательный дизайн упаковки делает продукты более заметными на полке магазина, обращая внимание покупателей и стимулируя их к покупке.

Например, упаковка товаров для дома может быть оформлена в соответствии с дизайном посуды, что делает ее еще более привлекательной для покупателей. Ограниченные серии товаров, например выпуск лимитированной серии напитков в честь спортивных событий, создают коллекционную ценность и стимулируют спрос.

Новая упаковка часто специально разрабатывается так, чтобы побудить потребителей поделиться фотографией или даже видео распаковки в своих социальных сетях. Таким образом они создают бесплатную рекламу бренда. Ярким примером является Heinz Tattoo Stencil, которые превратили свой лейбл с изображением кетчупа в шаблон для татуировки, предоставив покупателям возможность проявить свою признательность бренду.

Продвижение с использованием упаковки стало более интерактивным, чем когда-либо прежде. Хотя в размещении на ней купонов и конкурсов нет ничего нового (крупные американские компании по производству хлопьев Kellogg's и General запустили свои первые акции более 100 лет назад), цель остается прежней: радовать потребителей и укреплять лояльность к бренду.

Тем не менее упаковка для розничной торговли традиционно нацелена на привлечение внимания для роста продаж, поэтому связь между брендом и потребителем обычно односторонняя.

QR-коды для коммуникации при помощи упаковки

QR-коды – это мощный инструмент, обеспечивающий мгновенное взаимодействие между потребителем и брендом. Они не только предоставляют вашим клиентам доступ к информации о продукте, но и открывают возможность для обратной связи от покупателя.

По данным Martech Alliance, четверо из пяти пользователей смартфонов в Великобритании и Европе хотя бы раз сканировали QR-код. Каждый третий владелец современного гаджета сканирует не менее одного QR-кода в неделю. 

В розничной торговле мы наблюдаем переход от штрихкодов к стандартизированным двумерным кодам GS1. Это открывает безграничные возможности для использования QR-кодов в маркетинге и продвижении товаров. Отчет Bitly о трендах QR-кодов на 2023 год подтверждает их растущую популярность, особенно в отрасли товаров народного потребления, где рост по сравнению с предыдущим годом составил 88%.

QR-коды, разработанные по стандартам GS1, компактны, но при этом обладают огромной информационной емкостью. Одно сканирование может предоставить потребителю массу ценной информации о товаре, а для брендов и ритейлеров они становятся неоценимым инструментом для отслеживания продукции и разработки динамических стратегий ценообразования. Контент может меняться со временем, не требуя каким-либо образом менять упаковку.

Такая гибкость возможна благодаря стандартизированной структуре унифицированного идентификатора ресурса (URI). Он включает в себя последовательность идентификаторов и атрибутов, служащих шлюзами для получения такой информации, как:

• сроки годности;
• серийные номера;
• номера партий;
• интернет-страницы с информацией для потребителей.

В зависимости от того, какое устройство или приложение используется для считывания кода, определенные идентификаторы обрабатываются для предоставления доступа к конкретному источнику данных. Например, сканирование камерой мобильного телефона может открыть целевую страницу с информацией о переработке и экологичности для потребителей. При этом бренды и розничные сети, использующие сканер EPOS, могут получить доступ к отслеживанию цепочки поставок и сроков годности для разработки динамических стратегий ценообразования.

Інтерактивне пакування: переваги для брендів та споживачів

Пакування – це не просто оболонка товару, це сполучна ланка між брендом та споживачем, де кожна деталь розповідає історію та надає інформацію про продукт – від складу до способу утилізації.

QR-коди стали потужним інструментом взаємодії з покупцями. Вони не лише забезпечують миттєвий доступ до інформації про продукт, а й створюють можливість для утримання клієнтів та розвитку співпраці з ними. Шляхом сканування QR-кодів споживачі отримують доступ до ексклюзивного контенту, знижок, безкоштовних подарунків та спеціальних заходів, тим самим беручи участь у формуванні аудиторії для перехресного просування продуктів та збиранні цінних персональних даних для цільових рекламних кампаній.

Конкурси та ігри, які пропонуються через QR-коди на пакуванні, стають популярним способом взаємодії зі споживачами. Наприклад, кампанія What the Fanta, запущена у 2019 році, дозволяє споживачам отримати підказки про загадкові смаки напою. У 2021 році новинка продавалася вдвічі краще, ніж класична Fanta Orange.

Окрім розваг, скановані QR-коди можуть спростити такі трудомісткі та рутинні завдання, як пошук інструкцій та замовлення витратних матеріалів. Коди допомагають брендам покращити споживчий досвід, підвищуючи цим лояльність до бренду. Динамічна зміна вмісту кодів із часом дозволяє брендам збагачувати споживчий досвід та підвищувати лояльність до своїх продуктів. Наприклад, при першому скануванні може відкритися цільова сторінка з відеороликами зі збірки, встановлення або експлуатації конкретної моделі, а при наступних переходах буде наданий контент для замовлення витратних матеріалів або інформація про гарантію.

З урахуванням усіх вищезгаданих переваг зовсім не дивно, що використання інтерактивного пакування займає ключове місце в стратегіях багатьох брендів. Дослідження Connected Packaging Survey 2024 від Domino та Appetite Creative показує, що 80% респондентів очікують зростання значущості інтерактивного пакування протягом найближчих 12 місяців.

Цифровий друк та інтерактивне пакування

Передбачливі виробники прагнуть покращити взаємодію зі споживачами, використовуючи QR-коди, та забезпечити захист свого бізнесу, впроваджуючи технології GS1. Створення одного компактного коду, що містить інформацію для різноманітних зацікавлених сторін, дозволяє брендам зосередитись на ефективному дизайні етикетки та пакування, роблячи їх максимально привабливими для споживачів та стимулюючи сканування.

Цифровий друк пакування та етикеток відкриває широкі можливості для проведення кампаній із залучення споживачів. Ця технологія не тільки прискорює та спрощує виробництво привабливих дизайнів з обмеженими тиражами, а й дозволяє інтегрувати змінні QR-коди, які привертають увагу споживачів. Бренди можуть впроваджувати зашифровані дані в дизайн пакування за допомогою цифрового чи гібридного друку. Завдяки технології цифрового струминного друку можлива практично миттєва персоналізація пакування з печаткою змінних даних та QR-кодів.

Все більша кількість компаній пропонує послуги, які допомагають брендам використовувати можливості інтерактивного пакування. У цьому контексті Domino як експерт у галузі друку змінних даних є ідеальним партнером для вивчення потенціалу використання цих технологій у вашому бізнесі.

Дізнайтесь більше про те, як Domino може допомогти вам використати можливості інтерактивного пакування та QR-кодів на нашому сайті.