Эволюция упаковки: связь с потребителями через цифровой контент

На протяжении долгих лет упаковка продуктов постепенно эволюционировала от простого средства защиты товара к важному элементу брендинга. Сегодня она стала своеобразным коммуникатором, который представляет компанию и ее ценности. 

В этом статье мы рассмотрим, как дизайн упаковки стал мощным инструментом маркетинга. Мы обсудим, как с помощью современных технологий производители могут улучшить взаимодействие между брендом и потребителем, открывая новые возможности. 

Привлечение и вовлечение потребителей

Визуальная привлекательность стала критически важной для привлечения внимания потребителей и формирования лояльности клиентов. Привлекательный дизайн упаковки делает продукты более заметными на полке магазина, обращая внимание покупателей и стимулируя их к покупке.

Например, упаковка товаров для дома может быть оформлена в соответствии с дизайном посуды, что делает ее еще более привлекательной для покупателей. Ограниченные серии товаров, например выпуск лимитированной серии напитков в честь спортивных событий, создают коллекционную ценность и стимулируют спрос.

Новая упаковка часто специально разрабатывается так, чтобы побудить потребителей поделиться фотографией или даже видео распаковки в своих социальных сетях. Таким образом они создают бесплатную рекламу бренда. Ярким примером является Heinz Tattoo Stencil, которые превратили свой лейбл с изображением кетчупа в шаблон для татуировки, предоставив покупателям возможность проявить свою признательность бренду.

Продвижение с использованием упаковки стало более интерактивным, чем когда-либо прежде. Хотя в размещении на ней купонов и конкурсов нет ничего нового (крупные американские компании по производству хлопьев Kellogg's и General запустили свои первые акции более 100 лет назад), цель остается прежней: радовать потребителей и укреплять лояльность к бренду.

Тем не менее упаковка для розничной торговли традиционно нацелена на привлечение внимания для роста продаж, поэтому связь между брендом и потребителем обычно односторонняя.

QR-коды для коммуникации при помощи упаковки

QR-коды – это мощный инструмент, обеспечивающий мгновенное взаимодействие между потребителем и брендом. Они не только предоставляют вашим клиентам доступ к информации о продукте, но и открывают возможность для обратной связи от покупателя.

По данным Martech Alliance, четверо из пяти пользователей смартфонов в Великобритании и Европе хотя бы раз сканировали QR-код. Каждый третий владелец современного гаджета сканирует не менее одного QR-кода в неделю. 

В розничной торговле мы наблюдаем переход от штрихкодов к стандартизированным двумерным кодам GS1. Это открывает безграничные возможности для использования QR-кодов в маркетинге и продвижении товаров. Отчет Bitly о трендах QR-кодов на 2023 год подтверждает их растущую популярность, особенно в отрасли товаров народного потребления, где рост по сравнению с предыдущим годом составил 88%.

QR-коды, разработанные по стандартам GS1, компактны, но при этом обладают огромной информационной емкостью. Одно сканирование может предоставить потребителю массу ценной информации о товаре, а для брендов и ритейлеров они становятся неоценимым инструментом для отслеживания продукции и разработки динамических стратегий ценообразования. Контент может меняться со временем, не требуя каким-либо образом менять упаковку.

Такая гибкость возможна благодаря стандартизированной структуре унифицированного идентификатора ресурса (URI). Он включает в себя последовательность идентификаторов и атрибутов, служащих шлюзами для получения такой информации, как:

• сроки годности;
• серийные номера;
• номера партий;
• интернет-страницы с информацией для потребителей.

В зависимости от того, какое устройство или приложение используется для считывания кода, определенные идентификаторы обрабатываются для предоставления доступа к конкретному источнику данных. Например, сканирование камерой мобильного телефона может открыть целевую страницу с информацией о переработке и экологичности для потребителей. При этом бренды и розничные сети, использующие сканер EPOS, могут получить доступ к отслеживанию цепочки поставок и сроков годности для разработки динамических стратегий ценообразования.

Интерактивная упаковка: преимущества для брендов и потребителей

Упаковка – это не просто оболочка товара, это связующее звено между брендом и потребителем, где каждая деталь рассказывает историю и предоставляет информацию о продукте, от состава до способа утилизации.

QR-коды стали мощным инструментом для взаимодействия с покупателями. Они не только обеспечивают мгновенный доступ к информации о продукте, но и создают возможность для удержания клиентов и развития отношений с ними. Путем сканирования QR-кодов потребители получают доступ к эксклюзивному контенту, скидкам, бесплатным подаркам и специальным мероприятиям, тем самым участвуя в формировании аудитории для перекрестного продвижения продуктов и сборе ценных персональных данных для целевых рекламных кампаний.

Конкурсы и игры, предлагаемые через QR-коды на упаковке, становятся популярным способом взаимодействия с потребителями. Например, кампания What the Fanta, запущенная в 2019 году, позволяет потребителям получить подсказки о загадочных вкусах напитка. В 2021 году новинка продавалась в два раза лучше, чем классическая Fanta Orange.

Помимо развлечений, сканируемые QR-коды могут упростить такие трудоемкие и рутинные задачи, как поиск инструкций и заказ расходных материалов. Коды помогают брендам улучшить потребительский опыт, повышая тем самым лояльность к бренду. Динамическое изменение содержимого кодов с течением времени позволяет брендам обогащать потребительский опыт и повышать лояльность к своим продуктам. Например, при первом сканировании может открыться целевая страница с видеороликами по сборке, установке или эксплуатации конкретной модели, а при последующих переходах будет предоставлен контент для заказа расходных материалов или информация о гарантии.

С учетом всех вышеперечисленных преимуществ неудивительно, что использование интерактивной упаковки занимает ключевое место в стратегиях многих брендов. Исследование Connected Packaging Survey 2024 от Domino и Appetite Creative показывает, что 80% респондентов ожидают роста значимости интерактивной упаковки в ближайшие 12 месяцев.

Цифровая печать и интерактивная упаковка

Предусмотрительные производители стремятся улучшить взаимодействие с потребителями, используя QR-коды, и обеспечить защиту своего бизнеса, внедряя технологии GS1. Создание одного компактного кода, содержащего информацию для разнообразных заинтересованных сторон, позволяет брендам сосредоточиться на эффективном дизайне этикетки и упаковки, делая их максимально привлекательными для потребителей и стимулируя сканирование.

Цифровая печать упаковки и этикеток открывает широкие возможности для проведения кампаний по привлечению потребителей. Эта технология не только ускоряет и упрощает производство привлекательных дизайнов с ограниченными тиражами, но и позволяет интегрировать переменные QR-коды, привлекающие внимание потребителей. Бренды могут внедрять зашифрованные данные в дизайн упаковки с помощью цифровой или гибридной печати. Благодаря технологии цифровой струйной печати возможна практически мгновенная персонализация упаковки с печатью переменных данных и QR-кодов.

Растущее количество компаний предлагает услуги, помогающие брендам использовать возможности интерактивной упаковки. В этом контексте Domino, как эксперт в области печати переменных данных, является идеальным партнером для изучения потенциала использования этих технологий в вашем бизнесе.

Узнайте больше о том, как Domino может помочь вам использовать возможности интерактивной упаковки и QR-кодов на нашем сайте.